Uw gedacht zeggen over uw concurrent
oppassen!
Voor het Hof van Beroep van Antwerpen werd begin 2021 een zaak behandeld van twee stofzuigerproducenten. De ene producent had de andere gelinkt aan het schandaal rond de sjoemelsoftware van een bekend automerk. Dat kan voor het Hof niet door de beugel.
Energielabel
Een producent van stofzuigers zonder zak (hierna: X-Zonder) stelde vast dat een
concurrent met stofzuigers mét zak (hierna: Y-Met) zijn producten verkocht met
het energielabel A. Ten onrechte, aldus X-zonder, want de testen voor het
energielabel moesten uitgevoerd worden met een lege zak.
X-Zonder stapte daarop naar de Europese Rechtbank van Eerste Aanleg om de
testprocedure aan te vechten. Dat gebeurde in 2015. Naar aanleiding van die
procedure verspreidde de producent ook nog een perscommuniqué waarbij hij erop
wees dat de consument misleid werd over het werkelijke energieverbruik van het
product door de wijze waarop de testen moesten uitgevoerd worden.
Een journalist met bijkomende vragen kreeg achteraf een e-mail met meer details:
Y-Met vertegenwoordigde een groep van merken en wat bleek
één van die merken
was betrokken bij het sjoemelsoftwareschandaal in de autoindustrie. In de e-mail
linkte X-Zonder die twee aan elkaar en gebruikte hij daarbij niet toevallig de
termen sjoemel-schandaal en (naam van het automerk)-schandaal.
De journalist verwerkte de informatie die hij van X-Zonder gekregen had in zijn
artikel, waarop Y-Met zich de volgende morgen in zijn koffie verslikte. Y-Met
startte een rechtszaak, maar kreeg daarin slechts gedeeltelijk gelijk: X-Zonder
werd in 2016 veroordeeld voor denigrerende vergelijkende reclame. Daarop ging
X-Zonder in beroep.
In 2018 werd de Europese richtlijn die bepaalt hoe de testen voor het
energielabel moeten verlopen, vernietigd, na een klacht van X-Zonder. Het gevolg
was dat ook Y-Met geen A-label meer kon voeren..
Is dat reclame?
In de procedure voor het hof van beroep argumenteerde X-Zonder intussen dat zijn
perscommuniqué geen reclame was. Het ging om informatie aan het publiek.
Maar het Hof is toch een andere mening toegedaan. Het Wetboek van Economisch
Recht definieert reclame als: iedere mededeling die rechtstreeks of
onrechtstreeks ten doel heeft de verkoop van producten te bevorderen, ongeacht
de plaats of de aangewende communicatiemiddelen. Het persbericht en de e-mail
aan de redactie ressorteren volgens het Hof onder die definitie omdat ze,
minstens onrechtstreeks, tot doel hadden de verkoop van producten te bevorderen.
Het was bovendien vergelijkende reclame. Dat is: elke vorm van reclame waarbij
een concurrent dan wel door een concurrent aangeboden goederen of diensten
uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd. Het feit dat de verwijzing naar de
sjoemelsoftware enkel in de e-mail stond en niet in de persmededeling, is geen
excuus: de producent had bij het verzenden van zijn communicatie er minstens
rekening moeten mee houden dat die informatie kon worden overgenomen door de
betrokken journalist.
Slechtmaking
De rechter in eerste aanleg had ook besloten dat de persmededeling in combinatie
met de e-mail beschouwd moest worden als slechtmaking. Volgens de rechtspraak is
er slechtmaking wanneer een daad strijdig is met de eerlijke markprakijken. Er
is sprake van slechtmaking of zwartmaking bij een bijzonder schadelijke aanval
op een handelaar, waardoor afbreuk wordt gedaan aan zijn reputatie of aan de
reputatie van zijn producten, diensten of activiteiten, door een lasterlijke of
eerrovende daad, of zelfs door een eenvoudige kritiek die toelaat hem te
identificeren.
De insinuatie dat de producent van stofzuigers met zak zou 'sjoemelen' met het
product om beter te scoren bij de tests, is slechtmaking, zowel voor de rechter
in eerste aanleg als voor het Hof van Beroep. X-Zonder mocht niet insinueren dat
een concurrent zich bezondigd had aan wettelijke inbreuken, zonder dat die
inbreuken in rechte waren vastgesteld.
Het Hof voegt er nog aan toe dat het van geen belang is dat X-Zonder een klacht
had ingediend tegen de testprocedure op het moment van de slechtmaking. Ook het
argument dat achteraf bekeken de bewering van X-Zonder correct bleek te
zijn, betekent niet dat de communicatie daarom geen slechtmaking zou kunnen
zijn. Een onderneming mag kritiek formuleren op concurrenten, maar dan nog, moet
ze de reputatie van die andere onderneming respecteren.
Zelfs als de concurrent sjoemelt
In dit bijzondere geval was op het ogenblik van de aantijgingen de concurrent
niet veroordeeld voor gesjoemel. Achteraf bekeken had X-Zonder wel een punt,
maar zelfs dan nog mocht hij niet spreken van gesjoemel of de link leggen met
het automerken-schandaal. De producent van zakloze stofzuigers werd ook in
beroep veroordeeld voor denigrerende vergelijkende reclame.